Der Fall
Ein Weiterbildungsanbieter verkauft im Privatkundengeschäft einen Onlinekurs. Zugang zum Videomaterial, dazu ein paar Übungen, den Rest übernimmt die Kundschaft selbst. Ein legitimes Modell, dafür ist es gebaut.
Derselbe Anbieter geht später ins Firmenkundengeschäft. Ein Unternehmen kauft für seine Mitarbeitenden nun aber nicht einfach den Zugang zum Kurs, sondern er kauft nun ein Ergebnis: qualifizierte Mitarbeitende, ein bestandenes Examen, eine abgeschlossene Zertifizierung. Der ursprüngliche Kurs bleibt im Angebot, aber jetzt ist er nur noch die Grundlage, nicht mehr das fertige Produkt.
Diesen Wechsel hat der Anbieter nicht nachvollzogen. Der Kurs lief im neuen Bereich zunächst weiter wie im alten, mit denselben Prozessen, einer geringfügig höheren Betreuungstiefe, aber leider derselben Vorstellung davon, wofür eigentlich bezahlt wird.
Zwei Produktlogiken
Zugang verkaufen und Ergebnis verkaufen sind zwei unterschiedliche Geschäfte, auch wenn dasselbe Material im Hintergrund steht.
Wer Zugang verkauft, ist für die Bereitstellung verantwortlich. Was die Kundschaft daraus macht, ist ihre Sache. Erfolg wird an Anmeldungen und Nutzung gemessen.
Wer ein Ergebnis verkauft, trägt Verantwortung für den Weg dorthin. Betreuung, Nachverfolgung und Korrektur sind Teil des Angebots, nicht optional. Erfolg wird am Ergebnis selbst gemessen, nicht an der Teilnahme.
Wird ein Angebot von der einen in die andere Logik übertragen, ohne dass das erkannt wird, bleibt die Organisation auf das alte Geschäft ausgelegt. Sie liefert weiterhin Zugang, während sie eigentlich ein Ergebnis verspricht.
Warum der Wechsel oft unbemerkt bleibt
Es gibt zwei Varianten:
Die erste ist der abrupte Wechsel, ein neuer Vertriebsweg oder ein neues Kundensegment. Das Produkt war im alten Kontext bereits erfolgreich, das wird als Bestätigung gesehen. Man denkt, es hat ja funktioniert, warum sollte es das jetzt nicht mehr. Genau dieser Erfolg verhindert die Frage, ob das Produkt im neuen Kontext überhaupt noch dasselbe ist.
Die zweite ist der schleichende Wechsel, das sogenannte Upscaling. Das Angebot wächst über Monate und Jahre in kleinen Schritten mit, ein zusätzliches Modul hier, eine neue Zielgruppe dort, ein erweitertes Leistungsversprechen im Verkaufsgespräch. Jede einzelne Anpassung wirkt für sich genommen geringfügig. In Summe hat sich das Produkt verändert, ohne dass irgendwann bewusst neu entschieden wurde, was es jetzt eigentlich ist.
Beide Varianten führen zum selben Punkt: Die Organisation beantwortet weiter eine Frage, die niemand mehr aktiv stellt.
Die Testfrage
Vergleichen Sie Ihr heutiges Angebot mit dem, mit dem Sie ursprünglich gestartet sind. Verkaufen Sie noch dasselbe?
Konkreter: Was kauft Ihre Kundschaft heute tatsächlich von Ihnen? Zugang zu etwas, das sie selbst nutzt? Oder ein Ergebnis, für das Sie geradestehen?
Wenn die Antwort nicht sofort klar ist, oder wenn sie sich zwischen Ihren Kundensegmenten unterscheidet, ohne dass Ihre Prozesse das unterscheiden, ist das der Punkt, an dem sich Nachfragen lohnt.
Was aus dieser Erkenntnis folgt, welche Prozesse sich ändern müssen, sobald das Produkt ein anderes geworden ist, ist ein eigenes Thema für sich.
Ich analysiere, woran Wachstum bei Weiterbildungsanbietern hängt, und baue die Struktur, die die nächste Größe trägt. Wenn Sie wissen wollen, wo Ihre Strecke bricht: Erstgespräch vereinbaren